«Die Zeiten ändern sich»

Foto: Aufnahme aus dem Kinospot der evangelischen Kirche, der im Januar und Februar 1998 in Kassel zu sehen war. Aufnahme aus dem Kinospot der evangelischen Kirche, der im Januar und Februar 1998 in Kassel zu sehen war.
Die Evangelische Kirche in Kassel verblüffte das Kinopublikum mit einem Spot, der vier Wochen lang über die Leinwände flimmerte. Ein Artikel von Lothar Simmank (blick in die kirche).

Kassel (22. Januar 1998). Langsam gleiten sterile Gummihandschuhe über die Hände, die im nächsten Moment zur Nadel greifen. In den Körper eines jungen Mannes ritzt der Tätowierer ein Kreuz - die Kamera zoomt ganz nah auf das kunstvolle Tattoo am Oberarm. Sphärische Klänge, Technobeat und Szenenwechsel: Einer jungen Frau werden die langen Haare abgeschnitten; in den kahlrasierten Hinterkopf zeichnen die Schneidemesser ein Kreuz. Sekunden später krampft sich nicht nur auf der Kinoleinwand eine Hand in die Stuhllehne; auch im Zuschauerraum werden die Zähne zusammengebissen, wenn die stählerne Piercingnadel in Großaufnahme eine Brustwarze durchsticht und kurz darauf ein silbernes Kreuzchen an der Männerbrust baumelt.

Der Kinospot, der im Januar und Februar 1998 im Werbeblock der Kino-Abendvorstellungen zwischen Langnese und der Sparkasse zu sehen war, endet mit einer Überraschung: «Die Zeiten ändern sich. Evangelische Kirche in Kassel.» lasen die verblüfften Kasseler Kinogäste. Wer hätte bei diesen Bildern auf die Kirche als Absender getippt? Wohl niemand. Genau dieser Überraschungseffekt war es, auf den Dekan Ernst Wittekindt und Pfarrer Christian Fischer setzten. Für den Gesamtverband der Kirchengemeinden in Kassel hatten sie den 69-Sekunden-Film von einer Werbeagentur herstellen lassen. «Es sind harte Bilder, und es ist ein irritierender Satz», gibt Dekan Wittekindt zu. Nach seiner Einschätzung aber ist der emotionsgeladene Kinospot «ein sehr überzeugender Versuch eines neuen kirchlichen Image-Designs».

Die Kirche wolle zum einen den Jugendlichen in der Stadt signalisieren, daß sie aktuelle Trends und veränderte Lebensgefühle durchaus registriere. Dies drücke sich eben in Modeerscheinungen wie Tattooing und Piercing aus. Zum anderen, so Wittekindt, stelle der Film die Frage nach dem Kreuz, das als geheimnisvolles rituelles Zeichen derzeit in der Jugendkultur «trendy» sei: «Wo hat das Zeichen seine Heimat?» Wie ein «Haiku» - ein japanisches Rätselwort - spiele der Schlusssatz mit der «Werbebotschaft» des Films, ohne peinlich zu wirken und «ohne kirchlichen Zuckerguss» über die gesehenen Bilder zu kippen, betont der Kasseler Dekan.

Lebenswelten zusammenbringen

Für Christian Fischer, den Medienbeauftragten des Sprengels Kassel, gehört der Kinospot in ein langfristiges Programm der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit. Aus einer 1996 gestarteten Bürgerbefragung in Kassel habe man gelernt, dass es der evangelischen Kirche darum gehen müsse, verschiedene auseinanderdriftende Lebenswelten zusammenzubringen, um glaubwürdig zu bleiben. Ein erster Ansatz war eine Kinderplakataktion im Jahr 1997, bei der eine muntere Kommunikation zwischen Kindern, Politikern und Kirchenvertretern in Gang gebracht wurde. 1998 startete man mit einer Aktion speziell für Jugendliche. Die evangelische Jugendarbeit wolle den Impuls der kirchlichen Kinowerbung aufnehmen, Konzepte und Events wurden gemeinsam vorbereitet. Mit einer kurzen Einblendung nach dem nächsten Werbespot wurde daher auch zu einer Party unter dem Motto «God made me phunky» in die Kasseler Kreuzkirche eingeladen - eine Herausforderung, so Fischer. Denn beide Seiten, Kirche und Jugendliche, müßten sich fragen lassen, ob sich die Zeiten für sie geändert hätten und sie sich aufeinander zu bewegen könnten.

Run auf das Casting

Wo es um Piercing und Tattooing geht, braucht man sich zur Zeit über mangelnden Zulauf keine Sorgen zu machen. Das bekamen die kirchlichen Regisseure zu spüren, als sie mittels einer Kleinanzeige nach Kandidaten für den Dreh suchten: 400 Interessenten meldeten sich, 60 wurden für das Casting bestellt und schließlich drei von ihnen für den «Stunt» im Film ausgesucht. Rund 15.000 Mark kostete die «Low budget»-Produktion des Streifens, für die Werbezeiten in den Kinos werden noch einmal rund 3.000 Mark fällig. Geld für einen bundesweit bislang einmaligen Versuch, der es wert ist, finden die Macher.

Kinospot und Hintergrund

Videoclip:

Den Kinospot können Sie sich auf dieser Seite weiter unten ansehen:

Kinospot ansehen...

Linktipp:

Die Evangelische Kirche in Kassel finden Sie im Internet unter:

www.ekik.de

Dokumentation:

Hier können Sie eine Dokumentation der Öffentlichkeitskampagne der Evangelischen Kirche in Kassel unter dem Titel «Die Zeiten ändern sich. Neue Kommunikationswege der Evangelischen Kirche.» herunterladen:

PDF-Dokument

Hier als Video
Der Kinospot «Die Zeiten ändern sich» zum Ansehen

Presserückblick und Meinungen zum Spot

Wir haben für Sie Zeitung gelesen und eine Auswahl von Meinungen zusammengestellt:
  • «Evangelische Kirche in Kassel mit Werbespot für Jugendliche in aller Munde» Frankenberger Zeitung, 30.1.98

  • «... Am Anfang stand die durch Umfragen gewachsene Erkenntnis, daß die Kirche in den Augen vieler Jugendlicher »ganz schön alt« aussieht, ihre Angebote wenig zeitgemäß sind. Daraufhin wurde nicht nur die Kinder- und Jugendarbeit verstärkt, sondern auch der Kinospot geplant: Mit reiner Information sind die Kids nicht mehr »hinter dem Ofen« hervorzulocken. Wesentlicher sei, so meint die Kirche, das vermittelte »Lebensgefühl« und die »Atmosphäre«. ...» Frankfurter Rundschau, 23.1.98

  • «... Die Kasseler Kirche will jungen Menschen zeigen, daß sie auch deren Lebenswelt wahrnimmt. Schön. Dieses Versprechen muß die Kirche aber auch einlösen. Denn die besten Werbungen nützen nichts, wenn das Produkt nicht stimmt. ...» Evangelische Kirchenzeitung (Hessen und Nassau), 1.2.98

  • «Christliche Jugendverbände begrüßen die noch bis Mitte Februar dauernde Aktion. Der Bundespfarrer des Verbandes »Entschieden für Christus« (EC), Volker Steinhoff (Kassel), bezeichnete sie als »interessanten Weg« zu kirchenfernen Jugendlichen. Christen müßten sich auf die Lebenswelt junger Menschen einlassen, wenn sie mit Ihnen über Jesus Christus sprechen wollten. (...) Auch der Geschäftsführer des Rings Missionarischer Jugendbewegungen, Thomas Weigel (Kassel), nannte den Kinospot eine gelungene Idee, um eine konkrete Zielgruppe auf den christlichen Glauben aufmerksam zu machen ...» idea-Pressedienst, 4.2.98

  • «... Erstaunlich. Ich bin positiv überrascht. Ich hätte der Kirche so etwas nicht zugetraut. ...» Stimme nach der Pressepräsentation, 22.1.98

  • «... Diese Art von Werbung für die Kirche hat für mich blasphemischen Charakter: Das Kreuz Christi wird in seiner umfassenden Aussagekraft zu einem billigen Werbeprodukt verarbeitet und seiner eigentlichen Bedeutung völlig beraubt. ...» Leserbrief Hessische Allgemeine, 4.2.98

  • «... Hundertprozentig, war klasse, bin beeindruckt. Der ganze Film, die Musik, die hinterlegt wurde: Eine runde Sache. ...» Stimme nach der Pressepräsentation, 22.1.98

  • «... Die Evangelische Kirche in Kassel hat jetzt mit ihrem provokativen Werbespot gezeigt, daß sie weiß, wo Jugendliche abzuholen sind; Stichwort: Lebensgefühl. Dabei geht es nicht um den Maximalkonsens - der ist angesichts einer gepiercten Brustwarze kaum zu erwarten. Über Kirche soll nicht nur diskutiert, sondern gestritten werden. Und zwar außerhalb theologischer Zirkel: In der Kneipe, auf der Straße. ...» Hessische Allgemeine, 23.1.98

  • «... Mir hat die Sache gut gefallen, die die Jugendlichen ansprechen wird, denn Piercing ist natürlich ein Thema für die Jugendlichen. ...» Stimme nach der Pressepräsentation, 22.1.98

  • «... Das Geld für diesen kirchlichen Beitrag zur Herabwürdigung des Kreuzes zum inhaltsleeren Modeartikel wäre für eine sinnvolle Jugendarbeit in den Gemeinden besser angelegt. ...» Leserbrief Hessische Allgemeine, 28.1.98

  • «... Ein ungewöhnlicher Kinospot. Ein unerwarteter für die Kirche, und sicher auch ein mutiger Spot. ... Die Teilnehmer der Pressekonferenz waren jedenfalls fast durchweg angetan von der neuen Imagewerbung der Kirche, auch wenn sie für manche gewöhnungsbedürftig ist. ...» Hessischer Rundfunk, hr4, 22.1.98

  • « ... Interessant ist der Spot auf jeden Fall, und es wäre schön, wenn die Kirche wirklich so jugendfreundlich und unkonventionell wird, wie sie behauptet.» Kathrin W. (15) im Kasseler Sonntagsblatt, 1.2.98

  • «Ich muß sagen, einsame Klasse. Es ist hoch anzuerkennen, daß sich die Kirche endlich von eingefahrenen Wegen trennt. Das Konzept für diesen Streifen ist sehr gut. Der Mut, den Spot etwas »extremer« zu gestalten, ist bemerkenswert. Auch finde ich die Kombination Junger Mensch - Modeerscheinung - religiöse Symbole sehr gut und geschickt gewählt. Er muß einfach Wirkung bei den Menschen hinterlassen. Ich wünsche der Kirche, daß dieser Spot in allen Kinos Deutschlands zu sehen sein wird.» Dirk, 28

  • «... Daß nun ausgerechnet Kirchenleute auf die Idee gekommen sind, daß Kruez artfremd und trivial zu vermarkten, darf um so mehr verwundern. Hätte sich zum Beispiel ein weltlicher Modemacher dieses Zeichens bedient, wäre das Entsetzen bei Pastoren und Dekanen groß gewesen. Nun sehen sie selbst darin einen »überzeugenden Versuch eines neuen kirchlichen Image-Designs«. Doch merke wohl: Mit dem Kreuz in der Werbung bleibt es ein Kreuz!» Die Welt, 5.2.98

  • «Der Kinospot ist wirklich ziemlich provokativ, bietet viele Angriffsflächen, soll er wohl auch. Ist es nicht gut, wie viele (im Herzen) alte Menschen sich empören? Ich find ihn prima, um die Diskussion anzukurbeln. Hoffentlich bringt ihr nie nen Spot, über den alle gleicher Meinung sind. Weiter so!» Achim Schneider per E-Mail

  • «Kirche ist langweilig. Links sitzen die Omas, rechts sitzen die Opas, und zusammen singen sie dann die alten Lieder ... in dem Spot zeigt sich die Kirche tolerant, aber das ist sie in Wirklichkeit nicht.» Carlo Cipitelli (16) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Der Spot paßt zwar in die heutige Zeit, wird aber wohl kaum Jugendliche in die Kirche locken, denn eben die entspricht nicht dem gezeigten Trend.» Milena Hartmann (16) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Der Spot ist doch nur ein Lockmittel - es wird sich nichts ändern. Gospels wie in amerikanischen Kirchen fänd ich wirklich cool. Es muß auf jeden Fall ein Wandel stattfinden.» Thomas Ortwein (16) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Der Kirche sollte es gelingen, einen akzeptablen Mittelweg zu finden. Sie sollte sich ändern, aber trotzdem Kirche bleiben. Sie sollte aufhören, vor aktuellen Problemen zurückzuscheuen - damit würde sie automatisch jugendfreundlicher.» Svenja (17) und Sandra (16) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Wenn jemand so, wie in dem Spot gezeigt, in der Kirche auftauchen würde, wären entsetzte Blicke garantiert - alle würden blöd gucken.» Kirsten (15) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Ich finde es gut, daß die Kirche nicht mehr so spießig ist und aus sich herausgeht. Schade, daß der Spot bis jetzt nur in Kassel zu sehen ist, er sollte bundesweit gezeigt werden ... Zu Partys von der Kirche geht ohnehin niemand, ganz einfach, weil die Kirche der Veranstalter ist: Hier ist Aufklärungsarbeit gefragt - der Spot ist ein guter Start!» Jasmin Keßler (16) in der Waldeckischen Landeszeitung, 13.2.98

  • «Der Werbespot zieht auf jeden Fall Aufmerksamkeit auf sich und sorgt für Gesprächsstoff. Wäre der Werbespot etwas weniger anstößig, würde man ihn zu schnell vergessen und er würde keine Reaktionen hervorrufen. Von daher finden wir richtig, daß Tatooing und Piercing verwendet werden. Tolle Idee, um Jugendliche anzusprechen, auch wenn sich einige Leute nicht mit dieser Einstellung anfreunden können!» Mirco Ludwig, Daniel Weitzel, Chris Grunwald ein einem «blick»-Leserbrief, 15.2.98

  • «Ich bezweifle nicht, daß die Kirche sich nicht ändert, aber für viele ältere Menschen ist die Konservativität der Kirche von Bedeutung. ... Die Kirche ist für viele ein Halt und mit einer so lockeren Einstellung würde kein Halt mehr existieren. Ich als Jugendliche fühle mich aber von diesem Spot durchaus angesprochen.» Silvia Henrich in einem «blick»-Leserbrief, 15.2.98

  • «Ehrlich gesagt hat mir der Werbespot nicht gefallen. Auch ich bin für eine Auffrischung der Kirche, jedoch vertrete ich die Meinung, daß Tätowieren, Rasieren und Piercing nichts in der Kirche zu suchen haben. ... Gut finde ich allerdings, daß die Kirche endlich anfängt sich über die Jugendlichen und deren Vorstellungen Gedanken zu machen. Also ist die Werbung schon ein kleiner, wenn auch ein wenig mißglückter Schritt in die richtige Richtung.» Christine Gundlach in einem «blick»-Leserbrief, 15.2.98

  • «Ich finde Ihre Werbung, die seit einigen Wochen in den Kinos läuft sehr interessant. Sie weckt Interesse an der Kirche auch bei Jugendlichen. Sie zeigen, daß Sie neue, ausgefallene Trends akzeptieren und wahrnehmen. Auch das geplante Event in der Kreuzkirche ist ein guter Versuch, die Jugend wieder in die Kirche zu ziehen. Jedoch sollten schon bald neue Angebote veröffentlich werden, da sonst diese ganze aufwendige Werbeaktion sinnlos war.» Susan Herz in einem «blick»-Leserbrief, 15.2.98

  • «Mögen Sie stolz darauf sein, daß Ihnen so eine wunderbare Idee gekommen ist, das Publikum im Kino und viele andere Menschen in unserer Region finden diese Anmache lächerlich und abstoßend. (...) Ich glaube, daß es mutiger wäre, wenn Vertreter der Kirche in einer großangelegten Besuchsaktion ein persönliches Christuszeugnis wagen würden. Ein knapper Zelluloidstreifen hat keine christliche Glaubwürdigkeit. Dahinter steht doch niemand...» Reinhard Horst, Pfarrer im Ruhestand, in einem «blick-»Leserbrief, 20.2.98

  • «Mir gefällt der Werbespot ausgesprochen gut. (...) Sicher es werden sehr sinnliche Bilder gezeigt. Für so manchen evangelischen Christen ist dies von seiner Tradition her wohl zu viel an Zumutung. Aber diese Zumutung ist m.E. notwendig, um Jugendliche in ihrer Lebenswelt anzusprechen. Würde die Kirche sich wirklich auf junge Menschen einlassen, könnte man mit Recht sagen: Die Zeiten ändern sich. Der Kinospot zeigt, daß eine Veränderung möglich ist, er ist ein guter Anfang dazu.» Pfarrer Jörg Wohlgemuth in einem HNA-Leserbrief, 23.2.98

  • «...Niemand wird durch das Umhängen oder Schmücken mit einem Kreuz zum Christen. Niemand, der sich für eine Denomination (Kirche) entscheidet, wird dadurch errettet! Niemand findet das wahre und ewige Leben, das Gott jedem anbietet, ohne Jesus (den Christus) als seinen Herrn und Erlöser anzunehmen und das Kreuz Jesu (Nachfolge) auf sich zu nehmen. Den ganzen Werbeblock muß ich als geschmacklos ansehen.» Jochen Gloger, Oberelsungen, in einem «blick»-Leserbrief, 23.2.98

  • «...Dieser Werbespot regt, abgesehen von der Wirkung auf jeden einzelnen, zur Diskussion an und läßt Kirchenfreunde wie Kirchenmuffel wieder über das Thema »Kirche« nachdenken. Deshalb glaube ich, egal welcher Meinung man ist, die Werbung ihren Sinn nicht verfehlt.» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Die Kirche zeigt, daß die Zeiten sich nicht ohne sie ändern und sie bereit ist, die Jugend zu akzeptieren. Ich hoffe, daß die Kirche weiter daran arbeitet, denn mit diesem Spot beginnt vielleicht eine neue Zeit.» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Die Kirche hat Tradition und diese sollte bestehen bleiben und sich nicht irgendwelchen Extremen anpassen.» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Die Kirche kann sich nicht ändern, wenn die Menschen die gleichen bleiben, doch so wie es im Moment läuft, bleiben viele Jugendliche wegen Vorurteilen von der Kirche fern. Genau aus diesem Grund ist der Spot spitze, nämlich um zu zeigen, daß auch andere Menschen akzeptiert werden, und dann kann auch etwas verändert werden. Ich finde es super, daß von der Kirche aus signalisiert wird, daß etwas verändert werden kann! Ich bin echt begeistert.» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Ich vertrete halt nur die Meinung, daß die Kirche kein Produkt ist, für welches geworben werden sollte. Will man auf die Veränderung der Kirche hinweisen, so kann man sicherlich andere Wege einschlagen...» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Jetzt wird endlich mal gezeigt, daß die Kirche gar nicht so spießig und kleinkariert ist, wie man immer denkt. Es ist ja tatsächlich so, daß sich die Zeiten ändern und sich auch die Kirche auf das «Neue» einstellen muß. Erschreckend ist, daß Jugendliche immer so weltoffen und tolerant tun und welche Aktionen dann aber völlig abstoßend finden und kritisieren. Wir waren über die Werbung zwar auch überrascht, aber angenehm! Also, weiter so!» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Ich finde diesen Spot keineswegs eklig und die gewählten Situationen durchaus passend. Dennoch kann ich mir schlecht vorstellen, daß die versteckte Botschaft, die Kirche würde sich ändern, in irgendeiner Weise realisierbar ist. Ich glaube, daß dieser Spot nur dazu dient, der Bevölkerung etwas vorzugaukeln, daß die Kirche so tolerant und toll sei, aber eigentlich gar keine Veränderung angestrebt wird. ...» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «Von diesem Werbespot denke ich eher positiv, obwohl ich deshalb auch nicht in die Kirche gehe. Aber ich finde ihn für die Jugend ansprechend, da er schon auf die heutige Zeit paßt. Die Idee mit der Party ist echt gut und wird bestimmt auch gut besucht.» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Ich muß sagen, daß ich völlig begeistert bin, denn durch die Bilder wirkt es sehr provokativ und bringt einen dazu, sich damit auseinanderzusetzen! Es gibt Leuten, die ein ähnliches Äußeres haben, die Möglichkeit sich zu identifizieren und auch in der Kirche wiederzufinden. Die Leute brauchen keine Ängste zu haben, unangenehm aufzufallen, denn die Kirche zeigt ihre Toleranz und Weltoffenheit, die auch einen Platz in der traditionellen Kirche gefunden hat. Die Zeiten ändern sich! ...» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «...Ich persönlich finde diese Idee allerdings nicht ganz so angenehm. Ich denke, die Kirche ist kein Produkt wie z.B. Coca Cola, Kinder Schokolade etc., das man vermarkten kann. Wer zur Kirche geht, muß dies aus Überzeugung tun und nicht aus Beeinflussung durch Werbung!» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

  • «Ich muß ein großes Lob gegenüber der »Werbung» aussprechen. Als Werbung im normalen Sinne würde ich dies nicht bezeichnen. Der Satz am Ende «Die Zeiten ändern sich» sagt ja nicht aus «Die Kirche ändert sich», sondern lediglich, daß die Kirche die neue Generation akzeptieren möchte, daß auch für die Punks die Kirche offensteht. Ich selber bin gläubig und gehe auch regelmäßig in die ev.-frkl.-Gemeinde, und ich finde es oft gar nicht so spießig. ...» 12. Klasse, Jacob-Grimm-Schule Kassel, 3.3.98

Wissenschaftliche Untersuchung
Studie zeigt: «Kinospot von Jugendlichen durchweg positiv beurteilt»

Kassel (medio). Die Diskussion um den Kinospot hält an: Um zu überprüfen, wie die Aktion bei der Zielgruppe (den Jugendlichen) ankam, gab die Evangelische Kirche in Kassel bei der Firma Eidmann & Killian GbR Managementberatung eine wissenschaftliche Untersuchung in Auftrag, deren Ergebnisse jetzt vorliegen. Befragt wurden 244 Kasseler Jugendliche und junge Erwachsene im Alter zwischen 16 und 30 Jahren. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die genannte Zielgruppe. Wir dokumentieren an dieser Stelle die Ergebnisse der Studie. (29.04.1998)


Zentrale Ergebnisse der Studie

  • Der Kinospot wird von den befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen durchweg positiv beurteilt. Der Spot kommuniziert insbesondere 'Modernität' und 'Auffälligkeit'.

  • Die Evangelische Kirche wird demgegenüber insgesamt negativ beurteilt. Das Image der Kirche läßt sich als 'traditionalistisch', 'unauffällig' und 'langweilig' beschreiben.

  • Etwa die Hälfte der Interviewten gibt an, durch den Spot zum Nachdenken über die Evangelische Kirche angeregt worden zu sein.

  • Der Spot hat eine vergleichsweise große Reichweite erzielt. Ca. 30% der Befragten haben den Spot im Kino gesehen. Demgegenüber hat nur etwa jeder fünfte Jugendliche oder junge Erwachsene Diskussionen über den Spot in den Medien oder seinem sozialen Umfeld wahrgenommen.

  • Die Auswertung der offenen Fragen verdeutlicht zweierlei:
    1.Die Befragten erwarten von der Evangelischen Kirche einen deutlichen Wandel zu mehr 'Modernität'.
    2. Das Symbol des Kreuzes ist in der Wahrnehmung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen eng mit Kirche und Glauben verbunden.

Die vorliegende Studie zeigt eine deutliche Differenz in der Wahrnehmung von Kirche und Werbespot. Während der Werbespot nach Meinung der Befragten insbesondere Modernität und Auffälligkeit kommuniziert, wird Kirche eher traditionalistisch und unauffällig wahrgenommen. Zieht man zudem die Antworten auf die offenen Fragen in die Interpretation mit ein, wird ein Aspekt sehr deutlich: Jugendliche und junge Erwachsene wünschen sich von der Kirche mehr Modernität.

Auch wenn die Befragten ihren Wunsch nach Modernität nicht konkretisieren, scheint jedoch der Werbespot für die Mehrzahl der Befragten ein positives Signal gesetzt zu haben.

Einzelergebnisse

Bekanntheit und Kommunikation über den Spot

Die Indikatoren Bekanntheit und Kommunikation über den Spot sind besonders interessant, weil sie der Kirche einen objektiven Blick über die Presse- und Medienresonanz hinaus ermöglichen.:

Von den 244 Befragten geben immerhin 72 (ca. 30%) an, den Spot im Kino gesehen zu haben (Titanic-Effekt). Etwas gehört oder gesehen haben 46 Interviewte (18,9%), während der überwiegende Teil - 81,1% - weder in der Presse, im Fernsehen noch von eigenen Bekannten und Verwandten etwas über den Spot wahrgenommen hat.
Image und Imagevergleich von Spot und Kirche

Um die Wirksamkeit und die Beurteilung des Werbespots durch die Untersuchungsgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu analysieren, wurden zwei Imageprofile entwickelt.

Die Befragten wurden gebeten, jeweils den Spot und anschließend die Kirche zwischen unterschiedlichen, gegensätzlichen Adjektiven auf einer 5'er Skala zwischen -2 und +2 einzuordnen.

Hierzu wurden sowohl für den Spot und die Kirche fünf Gegensatzpaare ausgewählt:

  • unauffällig - auffällig
  • traditionell - modern
  • negativ - positiv
  • langweilig - interessant
  • unklare Botschaft - klare Botschaft

Zusätzlich wurde für den Spot noch die ästhetische Dimension mit dem adjektiven Gegensatzpaar erhoben:

  • abstoßend - ansprechend

Das Imageprofil des Werbespots verläuft in allen Punkten im positiven Bereich der Wahrnehmung der befragten Personen, wobei besonders die beiden Gegensatzpaare

  • unauffällig - auffällig,
  • traditionell - modern

eine herausragende Stellung einnehmen. Die Kirche wird vergleichsweise zum Spot wahrgenommen als

  • unauffälliger
  • traditionalistischer
  • negativer.

Wünsche der Jugendlichen an die Kirche

Im Rahmen der Umfrage wurden die Jugendlichen und jungen Erwachsenen nach ihren persönlichen wie auch allgemeinen Erwartungen an die Kirche befragt. Die hierzu gestellten Fragen waren offen, d.h. ohne Antwortvorgaben. Die entsprechenden Fragen lauteten:

  • «Was wünschen Sie sich von der Kirche persönlich?»
  • «Sollte sich die Kirche Ihrer Meinung nach verändern?
  • Wenn ja, wie?»

Deutlich im Vordergrund stehen folgende Probleme bzw. Wünsche der Jugendlichen und jungen Erwachsenen:

  • Die Kirche wird als nicht modern wahrgenommen. Mehr Modernität bzw. ein «zeitgemäßeres» Auftreten der Kirche sind daher wesentliche Wünsche der Befragten. Was von den Befragten unter «modern» oder «zeitgemäß» verstanden wird, wird in den Antworten jedoch nicht präzisiert oder weiter ausgeführt.

  • Die Befragten wünschen sich von der Kirche mehr
    - Offenheit und
    - Toleranz.

  • Die befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen wünschen sich eine bessere Ansprache der und mehr Engagement für die Jugend, z.B. in der Jugendarbeit.

Weiterhin häufig genannt wurden folgende Dimensionen:

  • attraktivere, modernere Gottesdienste
  • mehr und deutlicheres politisches und soziales Engagement
  • stärkeres Eingehen auf die Menschen, ihre Probleme und Bedürfnisse.

Symbol des Kreuzes

Um die Gedanken zum Symbol des Kreuzes zu erheben, wurden die Jugendlichen und jungen Erwachsenen befragt, ob das Kreuz für sie eine besondere Bedeutung hat.

Wenn ja, wurde gefragt, welche Bedeutung dies ist.

Sehr viele der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen (117 = 48%) geben an, daß für sie das Kreuz eine «besondere Bedeutung» hat.

Erstaunlich eindeutig sind die Aussagen zu dieser Bedeutung:

Die Hauptassoziationen beziehen sich auf Kirche, Glauben, Religion, Christentum (christliches Symbol) und Jesus Christus (bzw. Jesus Tod).

Dies zeigt eine deutliche Verbindung zwischen dem Symbol des Kreuzes und der Kirche bzw. christlichen Religionen in der befragten Altersgruppe.

Einzelheiten zur Stichprobe der Befragung

Im Rahmen der Befragung wurden 244 nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Jugendliche und junge Erwachsene am Samstag, den 28. Februar, und Montag, den 2. März 1998, interviewt. Die Befragungsaktion wurde in der Kasseler Innenstadt, in der Fußgängerpassage zwischen dem Kaufhaus C&A und der Königsgalerie, durchgeführt.

Alters- und Geschlechtsverteilung

Die Verteilung nach dem Geschlecht entspricht der Grundgesamtheit. Es wurden 124 (51,2 %) Männer und 118 (48,8 %) Frauen befragt.

Jüngere Personen im Alter von 16-20 Jahren sind in der Stichprobe stärker vertreten, während junge Erwachsene im Alter von 26-30 Jahren unterrepräsentiert sind. Da der Kinospot besonders auf die Jugendlichen der Altersgruppe bis 20 Jahre gezielt war, ist die Verteilung unproblematisch und liefert eine solide Basis für die Datenauswertung und -interpretation.

Konfession und kirchliche Einbindung

Nach der Konfessionszugehörigkeit weist die Stichprobe eine in etwa erwartete Verteilung auf. Demnach gehören die meisten Befragten der Evangelischen Kirche (58%) an. Die zweitstärkste Gruppe sind Mitglied der Katholischen Kirche (24,3%). Die Gruppen «konfessionslos» (9,5%) und «anderes» (8,2%) sind etwa gleichstark.

13,1% der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen gaben an, kirchlich aktiv zu sein. Das Engagement reicht von der Mitarbeit in Jugendgruppen, Kindergottesdiensten, der Mitgliedschaft im Kirchenchor bis zur hauptamtlichen Beschäftigung bei der Kirche (auch Zivildienst).

Die komplette Studie können Sie im Referat für Öffentlichkeitsarbeit der Evangelischen Kirche in Kassel einsehen.