«Weil Kirche auf der Höhe der Zeit ist»
Die Buß- und Bettagskampagne der Landeskirche in der Diskussion

blick in die kirche: Wie kam es zur Entscheidung für diese Bußtagswerbung?

Christian Fischer: Die Idee kam eigentlich von der kirchlichen Basis. Auf der Synode in Hofgeismar 1995 war dieses Thema sehr im Gespräch. Es gab eine Resolution dazu, aber wir hätten nie gedacht, dass die Kirchenmitglieder so stark reagierten. Wir hatten unglaublich viele Anrufe; alle sagten: Ihr müsst mehr machen! Das war der Anstoß, und das Projekt hat ja letztendlich großen Erfolg gehabt: Heute würde keinem mehr gelingen, einen Feiertag abzuschaffen.

blick: Nun ist es ja nicht ganz billig, eine solche Initiative zu realisieren. War es schwierig, sie durchzusetzen?

Christian Fischer, Leiter der kirchlichen Medienagentur medio.

Fischer: Für unsere Landeskirche war es damals schon etwas Neues. Allerdings hatte es erste Versuche einer Öffentlichkeitskampagne im Stadtkirchenkreis Kassel gegeben und deshalb fand diese Aktion relativ schnell Beifall bei der Kirchenleitung.

Und was die Finanzierung angeht: Mit Kirchensteuermitteln ist sehr sorgsam umzugehen, das ist klar! Aber mit Orange Promotion hatten wir eine Agentur an unserer Seite, für die das Geld bei diesem Projekt nicht an erster Stelle stand.

blick: Welche Zielgruppe wollten und wollen Sie damit erreichen?

Karl Waldeck, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der Landeskirche.

Karl Waldeck: Prinzipiell soll jeder angesprochen werden. Allerdings machen uns die Profis von Orange Promotion klar, mit welchen Mitteln wir welche Gruppe erreichen können.

Ich denke, dass wir über die Medien – Tageszeitungen, Hörfunk oder neuerdings die Reisebegleiter der Bahn – grundsätzlich schon sehr viele ansprechen Alle Milieus wird man aber heutzutage über diese Medien nicht abdecken können.

blick: Herr Ebersbach, 1998 erklärten Sie in einem blick-Artikel: «Wir kommunizieren die theologische Botschaft so, dass der Mensch von heute es versteht.» Braucht das Evangelium die Sprache der Werbung, um verstanden zu werden?

Marc Ebersbach: Nicht die Sprache der Werbung, aber eine moderne, klare Sprache schon. Und die Werbung bedient sich einfach einer klaren, modernen, deutlichen Sprache.

blick: Können Sie mal ein Beispiel nennen, wie dieser Übersetzungsvorgang geschieht?

Michael Döring (r.) von der Agentur Orange Promotion.

Michael Döring: Ich denke, das Wertemotiv («Reines Gewissen», Red.) trifft es ganz gut, das wir 2005 in dieser schreienden Art und Weise gemacht haben, um Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erreichen. Das Radar unterflogen, um mit einem außergewöhnlichen Motiv dann doch punkten zu können.

Ebersbach: Letztendlich sieht ja unsere Arbeitsweise immer so aus, dass wir in der Buß- und Bettagsrunde erstmal schauen: Welches Thema bietet sich an. Wir haben meisten ein paar grobe Vorgaben, beziehungsweise die einzelnen Teilnehmer machen Vorschläge. Dieses Themenspektrum ist in der Regel zunächst einmal ein sehr breites. Wenn ich dann beispielsweise von Werten spreche, habe ich viele Möglichkeiten, das Thema anzupacken, und unsere Aufgabe bis zur Präsentation ist nun, es mit einem wichtigen Aspekt auf den Punkt zu bringen, Ideen zu entwickeln, wie wir das Thema so rüberbringen, dass jemand bereit ist einzusteigen. Das ist eigentlich die Transferleistung. Das heißt ja nicht, dass wir über die Werbung alles sagen wollen, was man sagen könnte, sondern wir bereiten nur den Einstieg vor. Wir sagen: Hier ist das Motto zum Buß- und Bettag, komm bitte zum Gottesdienst, setz dich mit dem Thema auseinander.
 
Fischer: Bei der Themenfindung im Buß- und Bettagsausschuss fragen wir uns zunächst: Was bewegt die Menschen – und zwar einen großen Querschnitt der Bevölkerung – in diesem Jahr und auch noch Mitte November. Wenn wir das Thema dann in den Blick genommen haben, ist die zweite große Aufgabe: Wie übersetzen wir es in eine Sprache oder eine Symbolsprache, die von der Mehrheit der Menschen auch verstanden wird. Sobald eine dieser beiden Fokussierungen scheitert, verliert die Kampagne an Kontur. Wenn wir das falsche Thema anvisiert haben, verpufft sie, und wenn die falsche Übersetzungsarbeit geleistet wurde, verpufft sie auch.

blick-Redakteurin Cornelia Barth.

blick: Woran können Sie ablesen, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht?

Döring: Den Erfolg der Buß- und Bettagskampagne reflektieren wir im jeweiligen Nachgespräch: Wie war die Response grundsätzlich? Welche Medien wurden gut abgefragt?

Wir haben bei der Buß- und Bettagskampagne keine Response-Elemente im eigentlichen Sinne, sprich eine Gutscheinkarte zurücksenden und etwas gewinnen. Diesen Schritt sind wir noch nicht gegangen. Also das heißt messbar, genau zählbar ist der Erfolg sicherlich nicht, aber grundsätzlich, wenn wir das Feedback von den verschiedenen Gemeinden bekommen, dann kann man das bisher schon als Erfolg werten.

blick: Bei Ihnen in der Öffentlichkeitsarbeit, Herr Waldeck, laufen dann sicher auch Reaktionen auf.

Waldeck: Ja, es gibt einerseits Reaktionen, die sich mit der Thematik und dem Motiv auseinandersetzen, da gibt es durchaus unterschiedliche Präferenzen. Zum anderen stellen wir aber auch fest, dass bestimmte Produkte besonders beliebt sind. Es gibt beispielsweise ein Gebetsheftchen, das wird sechs oder sieben Jahre nach seinem Erscheinen immer noch nachgefragt, es scheint eine Art Longseller für die Gemeindearbeit zu sein. Das ist für uns ein Zeichen, dass wir offenbar den Nerv getroffen haben.

Fischer: Außerdem erfahren wir über das Internet, wie viele sich die Kampagne ansehen. Das waren im letzten Jahr knapp 200.000 Klicks. Das ist natürlich eine große Zahl. Und wenn man dann noch bedenkt, dass sich Menschen mit ihren ganz individuellen Anliegen dort auf den Gebetsseiten eintragen, dass sie unsere Onlineseelsorger aufsuchen oder im Chat mit Bischof Hein ihre persönlichen Anliegen besprechen, dann ist das wirklich ein großer Erfolg.

blick: Wenn Sie von der Frage «Wo sind die Menschen emotional in diesem November» dann auf das Thema fokussieren, wie funktioniert das? Können Sie das vielleicht mal an der Kampagne «Ehrlich» nachvollziehen oder darstellen?

Ebersbach: Okay, wir fangen eigentlich mit der augenblicklichen Situation, in der wir diese Diskussion führen, an. Wir fragen: Was bewegt gerade die Menschen.

blick: Das ist dann im April?

Marc Ebersbach von der Agentur Orange Promotion.

Ebersbach: Genau, das ist weit im Vorfeld. Und das macht diesen Transfer dann auch ein bisschen schwierig. Im April 2008 war aktuell,  dass wir von sehr viel Unehrlichkeit umgeben waren. Man konnte in den Zeitungen über diese Skandale lesen, Schmiergeldskandal hier, Wirtschaftssache dort, das flog alles so auf. Das waren also die Themen: die Ehrlichkeit, die Wahrheit ...

Fischer: Auch in der Politik ist die Frage der Ehrlichkeit ja bis heute aktuell, gerade in Hessen.

Ebersbach: Dann geht es weiter. Also: Ehrlichkeit. Dann fällt das erste Stichwort in der Runde: Wahrhaftigkeit, aha, was ist der Unterschied zwischen Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit? Wir fangen dann auch an, erst einmal für uns zu diskutieren und gucken: Was packt uns.

Fischer: Es gibt einen interessanten Dialog von Werbung und Theologie in diesem Kreis. Da werden Bibelzitate genannt, da werden theologische Linien benannt, die dann bei den Werbern etwas in Gang setzen. Das ist aus meiner Sicht der wirklich spannende Dialog.

Döring: Man kann sich das übrigens nicht so vorstellen, dass man das Wort Ehrlichkeit gleich am Anfang als Thema hat und diskutiert nur um  diesen Begriff. Jeder bringt seine Themen mit, die ihm wichtig sind und von denen er glaubt, dass die im November auch noch aktuell sind. Daraus kristallisierte sich – man kann es schon fast als Abstimmung sehen – in diesem Jahr das Wort Ehrlichkeit als Thema heraus. Danach fangen wir Werber an, das Ganze für unsere Zielgruppen umzusetzen. Und dabei ist uns wichtig, alle zu erreichen.

Fischer: Trotzdem müssen wir mit jeder Kampagne einen Spagat vollführen: Wir wollen einerseits unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter motivieren, am Buß- und Bettag aktiv zu werden und die Gemeindemitglieder ermuntern, die Gottesdienste zu besuchen. Und dann «der Mensch auf der Straße». Das sind unterschiedliche Sprachwelten, unterschiedliche Denkwelten, und wir versuchen im Ausschuss, uns in diese verschiedenen Zielgruppen hineinzufühlen.

blick: Aber ist es für die Theologen nicht schmerzlich, wenn der «Mensch von der Straße» sagt: Was wollt ihr da? Dann wäre doch Ihre Aufgabe, Herr Ebersbach, den Finger in die Wunde zu legen und zu sagen: Das kommt bei mir nicht an, das packt mich gerade nicht. Wir würden gern noch einmal von den Theologen hören, wie das in Gang kommt, also warum muss das Bibelwort, warum muss die geistliche Botschaft übersetzt werden?

Christian Fischer (l.) und Marc Ebersbach.

Fischer: Die Bibel benutzt ja oft eine sehr einfache Sprache. Insofern führt sie uns in positiver Weise wieder auf das Eigentliche zurück. Wir sind uns im Ziel der Sache oft einig, nur dass wir es in anderen Sprachwelten ausdrücken. Und da braucht man in der Tat dieses Feeling für eine einfache, klare Sprache.

Ebersbach: Unsere Rolle ist, glaube ich, erst einmal die Vereinfachung. Dass wir sagen: Ich kann das so oder so ausdrücken, aber lass uns mal lieber den einfacheren Begriff nehmen, lass uns mal nicht Wahrhaftigkeit nehmen sondern jetzt vielleicht Ehrlichkeit, und das versteht man dann aber. Wenn ich jetzt ganz viel über das Thema Ehrlichkeit sagen könnte und der Theologe meint: Das ist aber aus der theologischen Sicht wichtig., dann sagen wir: Das ist zwar alles richtig, das können wir dann im Gottesdienst ansprechen, aber es ist nicht geeignet für den Einstieg. Das ist eine spannende Diskussionsrunde, und ich kann nach all den Jahren sagen: Es war am Ende immer ein toller Konsens – nicht Konsens im Sinne von «die schwächste gemeinsame Ebene», sondern in dem Sinn, dass man vorher viele einzelne Aspekte hatte, und schließlich hat man den Dreh gefunden, von dem man gesagt hat: Ach klasse, das können wir ja integrieren, passt. Beim Thema «Ehrlich» war das so. Da fanden wir heraus: Wenn wir jetzt mit Ehrlich auch dieses «ich» hineinbringen – wir haben es in der Wortmarke ja fett gedruckt – , dann bekommen wir viele Aspekte unter einen Hut.

Waldeck: Nun gehen wir als Theologen von bestimmten Voraussetzungen aus: Hinter dem Buß- und Bettag steht immer ein besonderes Programm. Er hat eine gesellschaftliche und eine private Dimension. Ich will auf etwas aufmerksam machen, und ich will auch etwas ändern, es soll ein Perspektivenwechsel stattfinden und das muss Jahr für Jahr in ein neues Gewand gekleidet werden. Die Definition des Themas ist das eine. Genauso interessant ist der zweite Aspekt: Was haben die Werber daraus gemacht? Von der Agentur Orange Promotion wird eine ganze Palette auch sehr unterschiedlicher Ansätze zur Thematik vorgelegt. Die endgültige Auswahl des Motivs ist dann ebenfalls eine sehr spannende Aufgabe.
 

blick: Berücksichtigt die EKKW-Kampagne auch «gesellschaftliche Irrtümer» oder ist sie eher individuell ausgerichtet?

Fischer: Im Grunde genommen muss man das natürlich jedes Jahr neu entscheiden. Aber prinzipiell kann man sagen, dass auch individuelle Fragestellungen oft einen politischen Hintergrund haben. Wenn ich zum Beispiel an das Thema «Ehrlich» denke. Wirklich ehrlich zu sein, ist auch ein immens politischer Vorgang, der die Gesellschaft, auch die Gemeinde und die Kirche prägt. Wenn man sich dafür entscheidet, dann fängt der Startschuss bei mir selbst an: Vielleicht am Buß- und Bettag im Gottesdienst in einem Gebet. Und wenn ich dann weitergehe, dann wird es gewichtige Folgen haben für alle. Das ist so ein wenig der Hintergrund, den die Kampagne bedenken will.

Waldeck: Ich denke, bei der jetzigen Kampagne wird die Frage nach der Ehrlichkeit – dargestellt  durch den Mann, der sich selbst prüft – unweigerlich die gesellschaftliche Debatte aufgreifen. Ein schönes Beispiel für das Ineinandergreifen war auch die Kampagne von 2004, «Der Erste macht das Licht an». Da ging es ja tatsächlich um das Engagement des Einzelnen, und als Umkehrung der allgemeinen depressiven gesellschaftlichen Stimmung – «Der Letzte macht das Licht aus» – haben wir es ja ganz bewusst so formuliert. Da greifen Individuum und Gesellschaft doch ineinander.

Fischer: Das war die Zeit als alle vom Patienten Deutschland sprachen. Deutschland wurde die Nicht-Reformfähigkeit permanent unterstellt.

Marc Ebersbach und Karl Waldeck (r.)

Waldeck: Ich denke, wir haben weitblickend gehandelt, als wir vor zwölf Jahren anfingen. Warum ist der Buß- und Bettag als gesetzlicher Feiertag abgeschafft worden? Man meinte, was eine politische Fehleinschätzung war, man könne damit die Finanzierung der Pflegeversicherung sichern. Man muss allerdings auch sagen, dass die evangelische Kirche – ich will es durchaus selbstkritisch anmerken – vielleicht etwas bußtagsvergessen gewesen ist. Das war eben ein Feiertag wie jeder andere. Man hat sich auch gescheut, eine Thema wie Buße oder wie Beten offensiv zu vertreten, man sah da oft nur den grauen November. Ins Abseits geriet so auch das Potential des Umdenkens, was eben Buße ist. Wenn Jesus sagt «Tut Buße, das Himmelreich ist nahe», dann ist das nicht vorrangig eine Drohung, sondern es heißt so viel wie «Gott ist nah». Wir wollen vermitteln: Sowohl durch Buße als auch durch das Gebet nähert man sich Gott. Damit nähert man sich unweigerlich auch dem eignen Zentrum. Das ist eine unglaubliche Chance. Und mittlerweile kann man durchaus mit einem bestimmten Stolz sagen: Wenn in der evangelischen Kirche in Deutschland von Bußtag die Rede ist, denkt man an Kurhessen-Waldeck.

blick: Kann die Kirche in Zukunft nur noch über Kampagnen und Events kommunizieren?

Döring: Ich würde eher sagen, dass dies ineinander greift. Die Kampagne bezieht sich ja nicht nur auf Printmedien und aufs Internet. Zu einer Buß- und Bettagskampagne gehört auch alles, was in der Predigt, was in der Gemeinde kommuniziert wird. Und so sehen wir uns nicht als die einzigen Macher des Buß- und Bettags oder dieser Kampagne, Wir als Werber sind ein Teil im Team.

Fischer: Im Grunde beweist die Kirche seit 2000 Jahren ihre Kampagnenfähigkeit. Nur hat man in gewissen Phasen vergessen, die Tür nach außen aufzumachen. Man hat eingeladen in den Gottesdienst, aber man ist nicht rausgegangen und hat gesagt: Hallo, da sind wir. Hast Du nicht mal wieder Lust, zu uns zu kommen?  Das ist die Aufgabe, die der Medienteil unserer Kampagne erfüllt.

Waldeck: Die Kirche ist in der Situation, in der viele andere auch sind. Wir haben doch eine erhebliche Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Das ist der eine Punkt. Deshalb ist Werbung wichtig. Das zweite Element ist: Wenn Kirche richtig gut war, war sie auch auf der  Höhe der Kommunikation was die Mittel anbelangt.

Ebersbach: Man muss ja auch zur Kenntnis nehmen, dass Kommunikation allgemein sich verändert hat, sich immer weiter verändert. Man kann nicht mehr einfach nur sagen, hier sind wir, und ihr müsst kommen, sondern man muss ganz individuell auf die Zielgruppen zugehen und den Kommunikationsstil den Anforderungen der Menschen anpassen.

Fischer: Die Kirche hat natürlich lange nicht die Mittel, zu jedem Thema eine Kampagne zu machen. Ich denke, wir realisieren das in Kurhessen-Waldeck am Buß- und Bettag. Wir haben großen Zuspruch, nicht nur aus der Landeskirche, sondern aus ganz Deutschland. Wir sollten wenige Kampagnen fahren, die aber mit großer Kreativität und Leidenschaft. Und dann werden wir mit solchen Aktionen auch unser Zielpublikum finden.

Waldeck: Bisweilen wird gesagt, man sollte anstelle der medialen Kommunikation die personale Kommunikation hochhalten, aber das eine schließt ja das andere nicht aus. Im Gegenteil, beides muss eben ineinandergreifen, und da haben wir gerade als Kirche eine Stärke, speziell auch in Kurhessen-Waldeck. Da wir ein so enges Gemeindenetz haben, sind wir – sozusagen an unserem «point of sale» – vor Ort präsent. Da ist die menschliche Kommunikation möglich, und wir flankieren, vertiefen mit unserer Kampagne.

blick: Wie schauen Sie in die Zukunft für die Buß- und Bettagskampagne der EKKW?

Michael Döring und blick-Redakteurin Anne-Kathrin Stöber.

Döring: Es ist einfach wichtig, dass wir auf der Höhe der Zeit bleiben und nicht sagen: Das hat bisher funktioniert, das funktioniert auch in zehn Jahren noch. Es ist wichtig, dass man immer wieder neue Wege geht. So denken wir jetzt beispielsweise über YouTube nach (Videoportal, auf dem Benutzer kostenlos Clips ansehen und einstellen können, Red.). Da werden die einen oder anderen sagen: Warum macht denn die Kirche das? Weil sie auf der Höhe der Zeit ist, Kirche ist nicht von gestern, und deswegen darf sie auch mutige Schritte gehen.

Fischer: Ich wünsche mir, dass wir nicht nur in den Kirchen beten und in den Straßen Plakate aufhängen, sondern dass wir noch mehr an die Orte gehen, an denen die Menschen an diesem Tag sind. Das ist ja nun kein Feiertag mehr, also die Menschen kaufen ein, sind im Büro, sind auf den Straßen unterwegs. Ich könnte mir vorstellen, dass wir uns an diesem Tag dort hinstellen, dass wir mit den Menschen ins Gespräch kommen. Es gibt eine Tendenz, sich hinter Medien zu verstecken, um dieser Begegnung ein bisschen aus dem Weg zu gehen.

Ebersbach: Wichtig ist: Was wollen wir erreichen? Also auch die Wünsche an eine Buß- und Bettagskampagne können ja unterschiedlich sein. Bisher haben wir gesagt: Welche Themen wollen wir kommunizieren, da geht es eher um die Frage, welche Botschaft soll ankommen. Wenn wir Begegnung wollen, dann gehen wir von der klassischen Werbung weg, hin zu mehr sozialer Kommunikation, Werbung ist dann Begleitmittel. Oder wenn wir sagen: Wir wollen die Menschen wieder richtig packen, die sollen über uns reden, dann müssen wir mehr Emotionalität erzeugen. Jetzt sind wir an dem Punkt zu sagen: Das bisherige Konzept war gut, aber wir überlegen jetzt, was wir in Zukunft wollen.

Waldeck: Der Termin für die nächste Zusammenkunft «Vorbereitung des Buß- und Bettages 2009» steht schon im Kalender: Es geht also weiter. Es ist eine Erfolgsgeschichte, und es wäre falsch, wenn man diesen Weg jetzt abbrechen würde. Aber es gibt in der Tat weitergehende Fragen. Wir beobachten ein großes, im weitesten Sinne religiöses Bedürfnis, ein Bedürfnis nach Spiritualität, eine Suche nach Orientierung. Und ich glaube daran, deshalb engagiere ich mich ja auch als Christ, dass der christliche Glaube, dass die Kirche darauf antworten kann. Dieses Bedürfnis mit unserem Glauben in Zusammenhang zu bringen, das ist eine ganz große Herausforderung. Das sollen wir vor allem in den Gemeinden tun, aber ich bin überzeugt, dass wir auch die Hilfe von Kommunikationsfachleuten dazu brauchen.

Fischer: Aus diesem Grund kann ich mir gut vorstellen, dass der Buß- und Bettag ein Forum wird für Aktionsformen, in denen Kirche die Frage nach Gott und mir selbst anders darstellt. Im günstigsten Fall können sich in einer solchen Kampagne Werbung und Theologie gegenseitig befruchten und zu neuen Formen der Verkündigung führen.

blick: Wir danken für das Gespräch.